HELPDESK
Het nut van
e-mailmarketing
E-mailcampagnes zijn een effectieve en relatief goedkope methode om woningzoekers te veranderen in kopers. Hoe moeten makelaars dit aanpakken? Elvira Wright van Fundament All Media in Groningen zet de belangrijkste tips op een rij.
Tekst • Dorine van Kesteren
TIP 1: CREËER VERTROUWEN
In de huizenmarkt duurt de ‘klantreis’ vrij lang: enkele maanden tot een jaar. Genoeg kansen dus voor de woningmakelaar om contact te maken met zijn (potentiële) klanten. De makelaardij is een people’s business. E-mailcampagnes zijn een uitgelezen manier om vertrouwen te creëren in de makelaar als persoon en in zijn expertise. Zo komt een makelaarskantoor ‘top of mind’ te staan vanaf het allereerste moment dat mensen overwegen een huis te kopen.
Informatiebehoefte
De wInformatiebehoefteoning is een van de grootste aankopen in een mensenleven. Die beslissing willen mensen nemen op basis van zoveel mogelijk informatie. Met persoonlijke en relevante e-mailnieuwsbrieven kunnen makelaars voorzien in die informatiebehoefte. Stem de inhoud van de mails wel af op de doelgroep. Woningzoekers in een bepaalde gemeente zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in de ontwikkelingen in de lokale woningmarkt. Mensen die zoeken naar een nieuwbouwwoning, lezen graag over ‘nul op de meter’ of ‘van het gas af’. En bijna iedereen wil meer weten over de financieringsmogelijkheden, ook voor eventuele verbouwingen en verduurzamingsmaatregelen.
‘Stem de inhoud van de e-mails af op de doelgroep’
TIP 2: VERZAMEL E-MAILADRESSEN
Makelaars kunnen de e-mailadressen verzamelen via hun eigen website. Verleid mensen om zich daar in te schrijven voor de e-mailnieuwsbrief. Dat kan met teksten als: ‘Wilt u als eerste op de hoogte zijn van nieuw aanbod?’ of ‘Wilt u tips om zo snel mogelijk uw huis te verkopen?’ Houd meteen een kleine enquête. Zo wordt duidelijk waarin mensen vooral geïnteresseerd zijn, qua prijsklasse, koop of huur, stad/dorp/wijk, appartement, eengezinswoning, villa, nieuwbouw of bestaand, woningen voor starters/doorstromers/senioren enzovoort.
Frequentie verzending Verzend de nieuwsbrief niet te vaak en niet te weinig. Slechts één of twee keer per jaar heeft weinig zin. Mensen die om de haverklap een e-mail krijgen, lezen die ook niet meer. Aan de andere kant: uit onderzoek blijkt dat de ‘open rate’ – het percentage e-mails dat daadwerkelijk door de ontvangers wordt geopend – in de vastgoed- en woningmarkt aanzienlijk hoger ligt dan in andere sectoren. Huizen liggen in de natuurlijke interessesfeer van mensen. Kortom: circa één keer per maand is een goede frequentie.
‘Kleine enquête maakt duidelijk waarin mensen vooral geïnteresseerd zijn’
TIP 3: SPEEL IN OP DE ZOEKVRAAG
Niet iedere klant zit op dezelfde plek in de klantreis. De een is zich breed aan het oriënteren, de ander twijfelt nog over zijn hypotheek en de derde weet al precies welke woning hij wil. Inspelen op de zoekvraag helpt mensen beter bij hun zoektocht. Baseer de e-mailcampagne op data en gedrag (zie ook tip 4). Selecteer verschillende groepen kopers op basis van de begin-enquête (zie tip 2: huur, koop, regio, bestaand, nieuwbouw, type woning) en maak vervolgens voor iedere doelgroep een aparte nieuwsbrief. Natuurlijk kunnen delen van de inhoud hetzelfde zijn. Sommige onderwerpen zijn immers voor iedereen interessant.
Segmentatie doelgroepen Bij de verkoop van nieuwbouwwoningen, bijvoorbeeld van een project als Delftse Hof, is doelgroepensegmentatie minstens zo belangrijk. Niet elke inschrijving voor een nieuwbouwproject is even kansrijk. Houd ook hier een soort mini-enquête om te achterhalen in welk stadium van de klantreis mensen zich bevinden en op welke termijn zij willen verhuizen. Selecteer de meest geïnteresseerden op basis van de ‘open rate’ en het aantal geklikte links en buttons in de verstuurde mailings. Benader hen persoonlijk voor een gesprek of nodig ze uit voor een voorrangsprocedure. Het is beter om inschrijvers die nooit meer een nieuwsbrief openen, op een gegeven moment uit te schrijven of een ander nieuwbouwproject aan te bieden.
‘Maak voor iedere doelgroep een aparte nieuwsbrief’
TIP 4: STUUR GEDETAILLEERDE INFORMATIE
Het klikgedrag van de lezers zegt veel over hun interesses en koopintentie. Met bepaalde software – het programma Mailchimp bijvoorbeeld – is het mogelijk om precies te zien op welke artikelen, links en buttons het meeste is geklikt. Dan wordt duidelijk wat de populaire onderwerpen zijn. Op de bedrijfswebsite is ook te zien of mensen via de mailing naar de site zijn gegaan. Als blijkt dat bepaalde groepen heel actief op bepaalde onderwerpen klikken, is het een optie om hun een follow-up mail met gedetailleerdere informatie te zenden. Het woningaanbod in een specifieke wijk bijvoorbeeld.
Interesse peilen Het stellen van korte, slimme vragen aan de mailontvangers genereert ook waardevolle informatie. Uit onderzoek blijkt dat mensen vaak best bereid zijn om zulke vragen te beantwoorden. Zo blijkt of iemand koper of gewoon geïnteresseerd is. Vraag bijvoorbeeld: ‘Wanneer bent u van plan om te gaan verhuizen?’ Nodig vervolgens de mensen die nu een huis willen kopen een keer uit op kantoor. En maak voor mensen die over een half jaar willen verhuizen, over pakweg vier maanden een aantekening in de agenda om een afspraak te maken.
‘Slimme vragen genereren waardevolle informatie’
TIP 5: INHOUD MAG OOK LEUK EN LUCHTIG ZIJN
Stem de boodschap af op de doelgroep, baseer de mailnieuwsbrief op data en klikgedrag. Zorg dat de inhoud van de nieuwsbrief past bij het makelaarskantoor, het type woningaanbod, de huisstijl en de uitstraling. Kies een goede onderwerpregel: eentje die meteen de nieuwsgierigheid van mensen opwekt. De inhoud van de nieuwsbrief hoeft niet alleen maar serieus te zijn, het mag ook leuk en luchtig. Denk aan een item waarin verslag wordt gedaan van de succesvolle zoektocht van een jong gezin naar een eengezinswoning. Plaats hier ook foto’s bij. Belangrijk is dat de lezer zich kan identificeren met de mensen in de nieuwsbrief.
‘Een goede onderwerpregel wekt nieuwsgierigheid op’
TIP 6: BESTEED TIJD EN AANDACHT AAN DE NIEUWSBRIEF
Zie het versturen van de e-mailnieuwsbrief niet als het sluitstuk van de maand. Het is niet slim om op de 29ste nog even snel een mail in elkaar te flansen als de nieuwsbrief de 30ste de deur uit moet. Besteed er tijd en aandacht aan. Neem ook niet het hele woningaanbod er integraal in op, want dan neemt de nieuwsbrief de functie van de bedrijfswebsite over en dat is niet de bedoeling. Zet bijvoorbeeld alleen de allernieuwste woningen erin, vlak voordat ze op de site komen. Het is ook een idee om een bepaalde woning uit te lichten in de nieuwsbrief. Dat is een goede manier om meer aandacht te geven aan een woning die niet zoveel belangstelling krijgt.
‘Neem niet het hele woningaanbod integraal op’