LEREN VAN
De kracht van citymarketing
Citymarketing is een trend, maar ook broodnodig om een stad of dorp onder de aandacht te brengen. Om een bepaald soort bewoners te lokken, een grotere bedrijfsdiversiteit te realiseren of het toerisme te boosten. Drie experts vertellen over de ins en outs van citymarketing en wat makelaars daaraan kunnen bijdragen.
Tekst • Judith Bakkers
Frits Huffnagel voormalig wethouder en citymarketeer Amsterdam en Den Haag, oprichter Castro Communicatie Amsterdam
‘Grote rol weggelegd voor makelaars’
Zijn naam is onlosmakelijk verbonden aan de wereldberoemde00 slogan IAMsterdam. Frits Huffnagel is ervan overtuigd dat je veel kunt bereiken door een inclusieve campagne en slogan.
“Citymarketing zorgt voor aandacht voor je stad. Veel mensen denken dat citymarketing er enkel op is gericht is om zoveel mogelijk bezoekers/toeristen naar je stad te halen. Dat is pertinent niet waar. De (toekomstige) bewoners zijn de belangrijkste doelgroep en daarna de ondernemers. Wensen van bewoners, ondernemers en bezoekers liggen vaak heel dicht bij elkaar: schoon, veilig, gezellig en goede voorzieningen. Als je naar bewoners luistert, weet je vaak ook de wensen van de andere doelgroepen.”
Kloppend verhaal “Zorg dat het verhaal dat je vertelt klopt met de werkelijkheid. Kijk waarom mensen trots zijn op hun omgeving. Wat er bijzonder is aan je stad of regio. Je verhaal is het pakpapier en de stad het cadeau. Het cadeau moet niet tegenvallen, want dat kan alleen maar tegen je werken. Als je doelgroepen tevreden zijn over je stad, zullen ze als positieve ambassadeurs optreden. Dat leren we ambtenaren en ondernemers ook in onze masterclasses over citymarketing.”
Paraplu slogan “Bundel de tevredenheid en het verhaal over de stad in één pakkende slogan. En maak de slogan inclusief, zodat bewoners, ondernemers èn bezoekers zich aangesproken voelen. Ik koos destijds in Amsterdam voor IAMsterdam. Naast een mooi uithangbord voor bezoekers, ook de trots verwoordend van bewoners en ondernemers. Dat bleek ook toen het stadsbestuur IAMsterdam wilde verwijderen uit de stad. Bewoners en ondernemers kwamen massaal in verweer. De letters op het Museumplein zijn weg maar de campagne is gebleven!”
Makelaarsinitiatief “Een citymarketing initiatief ligt niet per definitie bij de gemeente. Lokale ondernemers, onder andere makelaars, kunnen ook initiatiefnemer zijn. Castro Communicatie is op verzoek van FRED Developers actief voor Nieuw Kijkduin. Samenwerking met de lokale overheid is daarbij vereist. Deze moet faciliteren en eenduidigheid bewerkstelligen. Makelaars kunnen een grote rol spelen bij het vormgeven en het uitdragen van het verhaal. Zij zijn goed op de hoogte van wat er speelt bij bewoners en ondernemers en kunnen in hun woningadvertenties en websites de positieve eigenschappen van de stad of regio onder de aandacht brengen.”
Ruurt van der Wel citymarketeer Bergen op Zoom
‘Focus momenteel alleen op stads-dna’
Van der Wel sorteert voor op tijden dat de krapte van woningaanbod voorbij is, zodat 'Roos en Thomas' naar zijn stad kunnen verhuizen.
“Middelgrote steden staan onder grote druk om de lokale economie te stimuleren. Door toerisme, maar vooral door aantrekken van nieuwe bewoners, die een blijvend effect hebben. Daarom ligt in Bergen op Zoom de nadruk ook op wonen. Door huidige bewoners het woord te geven over hun woongenot, in allerlei stadsuitingen, hopen we nieuwe bewoners te inspireren.”
Wensdoelgroep “We formuleerden een wensdoelgroep, Roos en Thomas. Gezinnen met een (redelijk) goed inkomen. Daarop richten we ons in de wooncampagnes, waarin we Bergen op Zoom neerzetten als een compacte, fijne plek met stedelijke voorzieningen. De nadruk ligt ook op bos en water op vijf minuten afstand, de ligging in de driehoek Rotterdam, Antwerpen en Breda en de betaalbaarheid.”
Beleidsplannen “Citymarketing moet wel aansluiten bij de beleidsplannen en andersom. Bouwt de gemeente alleen maar woningen voor de lagere inkomens, dan past dat niet bij het doel van citymarketing om kapitaal daadkrachtiger en jongere mensen binnen te halen. Er moet afstemming plaatsvinden binnen de gemeente en met projectontwikkelaars.”
Samen met makelaars “Makelaars en citymarketeers hebben een gezamenlijk belang. Ik zie de makelaar als het visitekaartje van een eerste kennismaking met de stad en als waardevolle ogen en oren in de omgeving. Daarom werken we samen met makelaars en projectontwikkelaars. We stellen ook mooie filmpjes, foto’s en ander materiaal ter beschikking voor hun verkoopverhaal. Het is belangrijk dat iedereen dezelfde boodschap uitdraagt. Deze samenwerking kan nog veel intensiever, maar acute nood ontbreekt door de krappe woningmarkt.”
Voorsorteren “Op dit moment zetten we vooral in op het vermarkten van de stad. Het effect van wooncampagnes valt of staat met het woningaanbod. En ook in Bergen op Zoom is de woningmarkt oververhit. Het focussen op het aantrekken van 'Roos en Thomas’ uit andere regio's heeft nu dus weinig nut. De meeste woningen worden aangekocht door mensen die al in de regio wonen. Als de woningmarkt verandert, pakken we de wooncampagnes weer op.”
Roeland Tameling citymarketeer bij City Result Leusden
‘Input makelaars van grote waarde’
De do’s ten behoeve van citymarketing volgens Roeland Tameling.
“Iedere stad heeft zijn eigen strategische doelstellingen. Kampen wil bijvoorbeeld meer mensen van buiten de regio. Maar om dat te bereiken wil de stad in eerste instantie dat de inwoners van de stad zelf blij zijn met hun woonkeuze. Passende woningen, maar ook de gewenste faciliteiten zijn daarom belangrijk. Makelaars, voelhoorns van de samenleving, kunnen die registreren. Is het aanbod op orde, dan kun je de eigenheid van de stad in alle eerlijkheid met de buitenwereld communiceren. Niet zoals vroeger via een advertentie in de old skool media, maar via de nieuwe media als websites, reviews en social media, maar ook mond-tot-mond reclame.”
Positief “De merkcampagne ‘Kampen. Hartelijke Hanzestad aan het water’, die samen met makelaars is bedacht, spreekt niet alleen mensen van buiten, maar ook inwoners aan. Het geeft een positieve connotatie. Aan het woord hartelijkheid moet invulling gegeven worden door de campagne en acties zoals een welkomstgeschenk voor nieuwe inwoners.” “Makelaars kunnen op veel manieren een bijdrage leveren aan een waardevolle Citymarketing van een stad (het merk). Werk samen met de citymarketeer om een goed marketingplan te maken en deel kennis over de doelgroep. Makelaars zijn het eerste aanspreekpunt ten aanzien van wonen en kennen als geen ander de behoeften van de bewoners ten aanzien van woningen en leefvoorwaarden.”
Gebruik marketinginput “Maak gebruik van de informatie die de citymarketeer heeft verzameld over stads-DNA, beleid gemeente, demografie, faciliteiten en het beeldmateriaal dat gemaakt is, passend bij de stadscampagne. Opdat de boodschap eenduidig naar de doelgroepen wordt gecommuniceerd, maar wel in de eigen stijl en tone-of-voice van de makelaar.”
Profiteer van inzet “Organiseer je als makelaars van een stad, zodat bijvoorbeeld een citymarketeer snel en adequaat contact kan leggen en overleg kan plegen. En werk als makelaars hieraan in gezamenlijkheid, zodat de kracht van de gedeelde kennis meer waard is. Wordt con-collega’s in plaats van concurrenten. Want door positieve marketing zullen vastgoedwaarden omhoog gaan. Daar profiteren de makelaars zelf ook van.”